行业新闻

十一长假前，刘接到了加班通知。对此，这个30岁出头、迁居深圳的女性并无怨言，而是告诉自己和家人：“要完成业务量，有时候得靠自己。”

　　没有前往办公室，也并非找到目标客户大肆推销，她去到了自己住所附近的一家网吧。在那里，每隔几十分钟她就会换一台电脑。但在每台电脑上，她的工作是一样的：打开许多个页面，并不浏览上面的内容，而是直接点击上面的广告。她同时打开了众多QQ聊天窗口， 把自己打开的链接群发出去，并叮嘱说：“帮忙点一下”……几个小时就这样过去，离开时，她特意要求网吧给自己开一张发票，以备报销。

　　作为深圳一家网络广告代理公司的普通业务员，刘的任务完成了。应其要求，她和公司的名字被隐去，但她确定：“这应该是一个比较普遍的现象，不会只我们一家。”

　　如果你不明白这几个小时里发生了什么，你很可能将成为，或已经成为了一种名为“点击欺诈”的新生意的牺牲品。虽然至今它未被全球任何一个国家界定为犯罪行为，但毫无疑问，这是迅速成长中的网络广告行业的灰色地带：针对按点击付费广告，通过人力或者程序，大量并不构成消费行为的点击让钱从广告主的口袋里流向搜索引擎和广告代理公司。

　　而这之所以成为了一个重要问题，甚至被部分评论者喻为网络业最大的威胁，原因无它：基于搜索引擎的网络广告正在向世界证明自己是一种有效的营销手段，同时是一个数百亿美元的大市场。据网络市场调查公司eMarketer预计，2006年美国在线广告市场规模约可达到164亿美元，其中搜索引擎广告占据69亿美元。而赛迪顾问的数据显示，2006年中国搜索引擎市场规模达到16.6亿元人民币，较2005年增长了40.6%。依靠网络广告，Google和百度这两家在美国与中国市场最大的搜索引擎，2006年前三个季度的收入分别达到74亿美元和5.665亿人民币。

　　这是广告业历史上增长最快的一个领域，而其增长动力来自于它被寄望改变广告产业一个无奈现实。传统大众营销的软肋在于：广告主知道他的一半广告投入是无效的，但不知道是哪一半。而利用搜索引擎，广告商似乎可以将用户搜索信息和相应广告匹配起来。理想化的状态是，只有对相关产品有兴趣的人才会点击该广告，而广告主只为被点击的部分付费，能最大程度减少无谓损失。这种价格更低、更为灵活的广告形态，获得了大量从未涉足广告领域的中小企业的重视，它们所在的细分市场并不适合传统的大众传媒，但借助Google和百度，找到客户的成本被有效降低——同时，它们也成就了Google和百度高速增长的神话。

　　但就像科幻小说中预言的：新星系的开发虽然改变了资源贫瘠的状况，但贩卖奴隶这一已经消失的行为可能随之复兴。网络广告模式的确带来了类似的矛盾：新技术可以通过统计点击收费，但无法了解点击背后的目的，而它又很容易被利用。美国咨询公司Click Forensics通过对1300多家广告商的调研得出结论：在搜索引擎广告中，有14%的点击量为欺诈性点击。

　　这不只是一个技术问题，更主要的，它与广告主的信心直接相关。2006年初，易观国际在调查过468家搜索引擎广告客户之后，刊出《2006中国搜索引擎市场企业用户调研报告》，其中指出，接受调查的33.12%的企业用户认为自己曾遭受过点击欺诈。易观国际判断，国内为数不少的搜索引擎广告主的信心正被透支，可能导致它们转投其他广告形式，这也许会影响2007年下半年国内搜索引擎的收入增长。

　　【蚁穴】

　　自上一波网络泡沫破碎以来，努力寻找成熟商业模式的网站们逐渐构建出了一条不同以往的广告价值链。

　　1998年，GoTo.com首先开创了关键字竞价模式，借鉴于此，Google随后推出了AdWords服务：广告主设置关键词并开展竞价，当用户在Google搜索框内输入搜索关键词时，Google便在右侧匹配与之相关的广告。这一按点击付费(Cost Per Click)的模式，打破了互联网上主流的CPM(以网页上的广告被显示千次计费)做法。在此基础上，Google又打造了可以被称为“广告联盟”的更为广阔的生态圈：通过一种名为AdSense的技术，任何人都可以将Google的广告显示在自己的网站上，并与Google分享点击获得的收益。此后，雅虎和百度也推出了自己版本的广告联盟。

　　就在Google们找到赢利模式的同时，一些对其模式富有洞察力的人也开始行动了。就像个人电脑兴起之初的病毒程序编制者，或者网络业刚刚开始发展时的黑客，他们很敏锐地发现了新模式的漏洞，但与黑客、病毒制造者不同，他们试图快速致富。

　　一个已经进入网络公司，但曾通过搜索引擎广告成功获利的个人站长黄(他同样要求不透露真实姓名)对《环球企业家》夸耀称：他曾单月赚取22000元收入，而他的一个朋友则拥有一个月内从Google广告中挣得一万美金的骄人成就。尤其令其得意的是：只要摸透搜索引擎和广告的习性，赚钱非常容易。

　　黄介绍称，他先制作了几个以论文模板下载为主题的网站，通过一系列搜索引擎优化技术(SEO)让这些网站在搜索引擎中的排名中尽可能靠前。随后，他成为百度、搜狗和Google等搜索引擎的联盟网站，获得在线广告链接。作为一个有经验的点击欺诈者，他在实践中逐渐找到哪一类关键词能够吸引来较为昂贵的广告，比如“干洗”相关广告点击一次的价格达到几十元，他就会在网页上放出相关的内容，“故意吸引”相匹配的高价广告。

　　如果在美国，他接下来有两种选择。其一，与其他站长结成一个联盟，每天每个人轮流光顾对方网站上的广告链接。其二，编制各种点击程序，让程序自行点击、更换网络IP、继续点击。这两种方法在中国也被较为广泛的应用着，但国内自行发明的机巧更多，也更便捷。

　　比如，在页面上放置“免费获取Q币”之类的话语吸引访客点击广告，或者将广告与一些用户最喜欢的内容和图片混在一起，让用户可能会误点击。最常用的还是用小程序来欺骗用户点击：“我在页面上声明必须点击才能下载论文模板，其实不点击也可以下载，只是我在程序里加上一段时间延迟下载的代码，用户一看还没下载的动静，以为真的要点击广告，那么在我设定的这12秒时间内，他至少会点击2到3个广告。”

　　这是一个成本甚小的工作。黄称，网站搭设好之后，他每天只需要花半个小时的时间检查一下服务器，然后就是坐等广告收入的累积。

　　无可否认，李、周两个人都足够优秀，也有很强的求胜愿望。但他们是太不一样的人：李学者出身，一向以从容、温和的风格示人;周在UT斯达康就职多年，富有本土智慧，早在UT斯达康时，他就以强势、严苛的管理方法著名。非常能够体现两人差异的是他们如何使用私人时间：李用尽可能多的业余时间陪伴家人，而周更喜欢打高尔夫、唱卡拉OK。

　　别忘了，Google中国还有“第三个人”：王怀南。当Google将其从雅虎招至麾下，委任其为亚太区市场总监，总部的设想是，他应该覆盖全亚洲的营销工作，甚至认为王只要驻扎在美国就好。但王怀南表示，自己应该镇守亚太地区最大的市场，也就是中国。

　　也就是说，Google总部按照自己的标准选择了三个高层管理者，却没有足够认真的思考，是否给他们提供了他们默契合作的机制。如果这个组合是其中某一个人自行选择建立的结果，他们或许能比较流畅地达成站路上的方向一致。但因为Google总部只是独立选择了他们，虽然他们从不缺乏沟通，但性格上和角色上的差异，让他们更倾向于坚持自己的想法。

　　当然，短期内意见的不同并不是件很重要的事情。像外界一样，他们也能感受到自己进入了世界上最好的成长型公司，他们也有很多理由相信，自己能在中国塑造同样优秀的公司。

　　【晦暗时刻】

　　Google中国的2006年在一个小小的误解中开始了。

　　接到了总部通知，其首位工程师徐鹏程于1月3日前往北京新华人寿大厦的临时办公室上班。等待了一个小时，他并未见到自己之外的任何Google员工，只好拨通了李开复的电话。至此他才知道，美国总部通知自己时，忽略了中国的元旦假期。

　　更大的误解就在不久之后。

　　被授权政府公关的李开复选择了于1月23日发布中文域名Google.cn。它与Google.com的区别在于针对中国市场对搜索结果进行了优化，过滤掉反动、色情及违法内容。对于李开复而言，这是一个立场明确的决策：进入中国，必须尊重中国的法律。

　　但它先后引发了两波纷扰。首先是全球范围内，Google以从不过滤信息著称，这让其内、外部人士都对这一行为产生了疑议。感受到总部内的怀疑之声，李开复甚至打乱了原本的工作日程，抽出时间前往美国总部，回答工程师们的问题。这次非正式会议竟然有近500人参与。

　　在问答时间开始前，李对所有人说：“让每个人都接触到更多的信息，是Google的工作。但进入一个国家必须遵守一个国家的法律，否则就不要进入。”他得到了高层和大多数工程师的认可。

　　但到了2月，关于Google.cn借用赶集网的ICP牌照又在国内引发了争议。因为ICP牌照申请需要280个工作日，跨国网络公司普遍选择了。通过合资方式使用国内网络公司的ICP牌照，但Google还是受到了超出预期的极高关注，以至于信息产业部需要调查它是否“违规经营”。

　　虽然对Google而言，其立论不无道理：它以为雅虎、eBay所采用的借牌方式是被允许的。但对此，信息产业部的态度并不明朗。2月间，Google的员工每天等待负责政府公关的同事从信产部带回次日Google.cn是否会被迫关闭的消息。虽然外界明显感受到Google在华稳定性和市场份额变化是在下半年，但包括李开复在内的多数Google人士均表示，这是Google最晦暗的时期——如果Google.cn被迫关掉，就意味着Google实质上退出了中国。这是一个李绝不能接受的结果。

　　一定程度上，这也影响了李开复在公司内部的形象。一种意见是：为什么在技术和牌照都不完备的情况下仓促推出Google.cn?

　　面对围绕Google.cn引发的诸多误解，李开复表现的相当平静。事后回顾时，他说：“应该说，经历了2005年的官司，我对外界的判断改变了，打官司的时候会看到更多误解的存在，当时我所碰到的困难远远超过其他的事情。”

　　曾有一晚，李开复将Google中国当时为数不多的员工召集到了自己的办公室，给所有人以最后的心理保障：“我已经和总部沟通好了，即使Google退出中国，也不会放弃Google在中国的员工。

　　【信任问题】

　　ICP牌照问题成为了Google在2006年最大的困扰，在未获得合理经营权的前提下，它不能在中国放置服务器。这也就成为了其连接稳定性的最大制约。

　　但Google.cn引发了另一连锁反应：它影响了美国工程师们对中国团队的信任。虽然李开复飞赴美国所做的解释工作取得了一定的成效，但更真实的问题在于：Google是一个高度自治但又强调合作的公司，每个工程师对自己的程序代码有着比较大的决策权，如果Google中国希望迅速做出一些合格产品，必须得到不同位置上工程师的信任。

　　在Google中国取得任何实质性成就之前就让美国工程师产生了隔膜印象，并不是一个良好的合作开端。

　　事实上，与总部的磨合问题出现在工作中的各个层面。周韶宁试图招聘一个女秘书，却被总部面试了四次均通不过。而Google中国的销售分为代理商、直销渠道、大客户三条产品线，因为Google自身的架构分工，只有大客户向周直接汇报。

　　作为亚太区市场总监，王怀南同样感到工作受到掣肘。在2006年4月12日推出“谷歌”品牌前，他曾说服总部拍摄相关广告，耗资高达数百万人民币。但在Google全球高层考察过中国市场，并切实体会到“中国市场份额第二”的真实涵义后，相关人士立刻决定：叫停所有广告投放。

　　种种事件，都导致了周韶宁和王怀南在与总部的沟通中产生较大冲突。

　　相比而言，李开复更为在意沟通技巧。意识到Google在全球招聘工程师的英语考核过于严格，可能影响到在中国招聘的数量，他没有去和相关高层辩论这一政策的对错，而是非常小心地表示：这可能使招聘数量减半，而且，只要工程师愿意学，语言不会是个长期问题——这让Google最终将在华招聘工程师的英语水平降低到托福过关的水平。

　　为将跨国沟通的成本降到最低，2006年，李至少回到美国总部10次，前后加起来约50天，做过不少于5次公开演说。这充分符合他长期以来的风格。其在微软时期的同事、前MSN中国总经理罗川总结说：“虽然开复没有直接对我说过这句话，但我从他那里学到的是，去改变可以改变的，不去多想那些不能改变的。”

　　这再一次凸现了李、周、王的差异。据熟悉情况的人士称，周、王的意见是，既然总部对于中国市场缺乏了解，就未必需要凡事取得他们的认同，只要最终效果是良性的，信任就会逐步形成。

　　用来支持这一论点的，是Google日本的经验。据相关人士称，当Google日本落后于雅虎时，负责其日本市场的副总裁村上宪郎开始了“先斩后奏”的强势行动。当总部的一名副总询问他需要什么帮助，村上宪郎的回答是：“三点。第一，告诉我明年的三个指标：我们需要的市场占有率多大?我可以招多少人?花多少钱?第二，招聘的事情不能再通过总部。第三，给我滚得远远的，一年都别来找我，这就是对我最大的帮助。”

　　而这一破釜沉舟的要求，得到了对方的正面回答：“你不用向我汇报了，每三个月给我发一封邮件，告诉我日本怎么样。”更充分的放权让Google日本从2006年4月开始逐渐收复失地。

　　这就再度逼近了Google中国战略这个核心问题。所谓不顾总部意见行动，所能做的事情不外乎加大宣传力度，推出明星产品，以争取更大的市场份额。但在李开复的角度看来，招聘到的70余名工程师大多要7月才能开始工作，激进路线显得不切实际——在这个需要共进退的问题上，李、周、王三人始终不能达成一致。

　　另一个重要讨论是：在工程师们加盟后，究竟是短期内改善局面，还是以培养长期竞争力为目标，将Google的文化复制到中国来?或者说，究竟短期内出一些明星产品，拉动流量和销售，还是改善搜索质量，让新员工熟悉Google的风格，培植创新土壤?

　　一系列讨论后，多数人选择了后者，也就是“慢热路线”。可以理解，Google中国的工程师队伍以资浅的大学生为主，对他们放权创新，并不实际。而且，创新产生的杀手级产品是可遇而不可求的，反而改进搜索质量是可控的，也是能够让新员工们了解Google的最佳方式。经总部同意，新工程师们80%的精力用于改善搜索，20%做搜索相关产品。

　　但对于周韶宁和王怀南而言，这是再沮丧不过的结果。据说就在工程师们开始正式上班前后，也即7、8月间，周提交了辞呈。对此总部始终不予批准。

　　即使在2006年下半年，他们也曾希望推动李提速，如当一名副总从总部来中国考察时，周韶宁做工作汇报时表示：Google在中国的收入保持着每个月近100%的增长，随即，他以玩笑话音一转：“开复，如果你的市场份额更高，我这边的增长还能更多。”

　　【李开复的选择】

　　耐人寻味的是，为何在周韶宁和王怀南的努力推动下，李开复始终坚持招聘路线?

　　最简单的解释是：这是李开复所擅长的。但也正因为所有人都能做出此种读解，这是个危险的选择：它太容易被外界视为避重就轻，而且，在Google中国的架构体系里，李对搜索的市场份额承担着更多的责任。

　　在不止一个场合，李会用开玩笑的方式解释说：“我招了这么多人，Google在中国怎么可能退出呢?”

　　这很可能是一句实话。李的位置让他不可能体会不到与周韶宁们同样的困扰，但他始终认为，如果说有什么能够让Google感觉到中国是无可替代、不可或缺的，那很可能不是短期内能够获得的收益，甚至不是短期内的市场份额，而是一个可持续的、庞大的人才库。

　　【共谋？】

　　技术上，搜索引擎公司们完全无法识别欺诈性点击？

　　对此，无论Google、百度还是雅虎都予以坚决否认。雅虎全球产品部资深副总约翰·史莱德称点击欺诈为“一个严重但可管理的问题”。而让不少个人站长记忆犹新的是，2006年11月，感受到点击欺诈过于猖獗，搜狗联盟曾将近一半的账户封掉。

　　但批评人士认为，点击欺诈所以得以滋生，因为产业链上的几方可能形成“共谋”：以搜索引擎自身为广告发布载体的广告模式涉及广告主、广告代理商和搜索引擎公司三方利益实体，而广告联盟比前者更多了个人站长这一利益体。只要形成点击，广告代理商、搜索引擎和个人站长三方均可获益，只有广告主被孤立。

　　也就是说，对能够带来巨大流量及点击量的联盟网站，搜索引擎们如果试图严格执法，就必须牺牲自己的利益。

　　黄承认，共谋的局面是可能出现的：“当你流量够大的时候，某些搜索引擎广告联盟本身会根据你的要求手工为你匹配热门关键词，比如我的站点明明是做论文的，他们却为我匹配了旅游和信用卡等超级热门的广告”。

　　同样的问题存在于广告代理商一端。

　　2001年，3721首创中国互联网领域的分销渠道体系，把全国市场按行政区划分为若干个大区，在每个区域发展分销商，通过他们再发展更多的代理商销售中文网络实名，在较短的时间内取得了巨大的成功。此后，广告代理商便一直扮演着搜索引擎和广告主之间的桥梁角色：广告代理商和搜索引擎签订协议，由广告代理商向广告主销售广告并负责其售后服务，将广告主的广告置于搜索引擎之上。包括一贯坚持直销模式的Google在进入中国之后，也被迫入乡随俗采用了广告代理的形式。

　　这种形式存在诸多潜规则，其中最重要的一点是：搜索引擎公司分次对广告代理商进行返点。如，第一季度业务量完成，返30%，第二季度业务量完成，再返20%……行业内人士称，广告代理商可获得的返点最高可达70%，即使极为苛刻的Google，也会返点40%。

　　这一交易方式决定了，广告代理商不希望任何一个季度的业务量低于预期。也因此，本文开头所提及的场景成为了普遍现象。

　　【黑盒子】

　　与传统广告业不同，搜索引擎的广告主似乎可以保护自己——当广告主意识到广告费大幅增长，但成交量并不提高，他可以通过相关软件对自己广告的点击进行分析，并据此提出反抗。

　　揭开国内点击欺诈“窗帘一角”的，是北京中北卫科癌症医学研究院院长刘文华，2006年8月4日，他曾带领员工在百度门口举牌抗议，引起公众瞩目。

　　但刘所以成为国内点击欺诈事件的一个关键人物，不仅在于他是第一个以“点击欺诈”罪名对搜索引擎公司提起诉讼的人，更因为他个人角色的复杂多样。

　　他首先是百度的忠诚客户。刘最早出现于媒体，是他于2005年11月对《北京晨报》盛赞百度竞价广告的三个好处：“一是它作为全球最大的中文搜索引擎，覆盖面广；二是它的竞价排名是按效果付费的，在同类产品中是获得新客户平均成本最低、投资回报高的一种方法；三是针对性非常强，能帮助我们直接找到潜在目标客户。”

　　但不久后，他即因为诉讼和抗议成为反抗点击欺诈的标杆人物。面对百度曾提出的退还其二十多万元的广告费用，他坚定拒绝，而在诉状中，刘要求对方赔偿的金额为250多万元。 在2006年12月《环球企业家》的一次采访中，刘表示“并不想把事情闹大”，但是“一定要讨回被恶意点击的部分”，态度非常坚决。

　　可是到了2007年1月，刘文华又悄然撤下诉状，也不愿意再谈及此事，电话里，他一带而过称：“双方已经达成和解”。

　　从“形象代言人”到递上诉状到言归于好，个中戏剧性似乎不应属于一名医学研究院院长，但它的确发生了，动力何在？

　　2006年12月的采访中，刘文华说，“自身利益受到侵犯”是最重要的原因。

　　早在2003年底，刘文华就通过当时百度北京的代理商真龙广告购买了竞价排名服务，设置了诸如“癌症”等关键词，每年在广告上面的投入有几十万，并获得了“还是比较满意的反馈”。可是2006年中，刘文华突然发现广告费用飞涨，“原来一天花两三千块钱，现在有时候一天就能花掉一万块钱”。奇怪的是，在他两次撤下一些关键字之后，费用并没有减少，刘文华觉得其中必有蹊跷。

　　使用第三方公司软件对流量监测后，刘发现了一个奇怪的点击来源： cpro.baidu.com。在浏览器上，这个地址并不存在，但它消耗了近70%的点击量。几乎在同时，中国医药招商网的周仁根也在广告费用剧增时，用自己公司开发的后台统计中发现大部分点击来自于“cpro.baidu.com”。

　　刘、周在调查后发现，cpro.baidu.com这一地址指向的内容大多为“百度知道”的页面，与自己的广告无关，应该算作点击欺诈。这就成为了当年10月刘文华向百度正式提起诉讼的最大证据，而周仁根也已准备好各种公证材料，留做证据。

　　对于刘文华和周仁根等的质疑，百度方面解释，cpro.baidu.com是百度推出的主题推广服务，类似于Google的AdSense，这项服务于2006年四五月份开始测试，八月正式推出，测试之初选择的是做竞价排名效果不错的客户进行试点，包括了刘文华和周仁根等老客户。至于cpro.baidu.com为何链接到了百度知道的内容，百度产品市场部高级总监王湛解释到，cpro.baidu.com只是一个百度后台的中转服务器，当时除了运行百度主题推广跳转计费的程序以外，还运行了一个www服务的模块，而可能这个www服务的模块当时恰好是百度知道的首页。据此，他否认了这部分流量为欺诈性点击。

　　但刘文华和周仁根对这个回答均不满意。刘说：“没有人通知过我参加这项业务。我之前没有监测过流量，也不知道他们什么时候开始了这个业务，但是我现在发现了，那么就认定他们以前可能也是通过这种形式来欺骗我们的。”因此，在诉状中，根据监测数据中平均70%来自cpro.baidu.com的流量，刘文华向百度索赔过去几年内在百度竞价广告中花费的70%，也就是250多万元。

　　王湛承认，可能在进行主题推广服务之前客服和用户之间的沟通存在疏漏，导致了用户的不知情，但是他认为第三方监测并不能说明任何问题，“第一，很多cpro.baidu.com的流量不计费，因为是在测试阶段，第二，cpro.baidu.com即使有一部分计了费，计费系数还很低。所以有流量并不代表从中扣了客户的钱。”

　　话题至此，几乎相当于进入了一个无法探究的黑盒子。

　　周仁根所代表的广告主的质疑是：“它说不收，但是收不收我们怎么知道？包括它说短时间内的重复点击没有计费，但是它并没有给出一个详细清单：哪里点的？IP地址是多少？哪些收费了哪些没有收费？”

　　而王湛的解答似乎也不无道理：“过滤恶意点击最强的武器其实不是技术好坏，而是这些策略对于那些想突破这个防线的人来说是不透明的。我们有很多策略，比如说通过某些特征判断这次点击是不是恶意点击。如果这些策略公布出去了，他就可能会专门绕过这些防线。但如果不公布，他就很难破解。”

　　因为信息的透明显得并不可能，这最终变成了用户“信或不信搜索引擎”的选择题。即便在与百度对簿公堂的日子里，刘文华也从未停止使用百度的竞价排名服务，因为他发现自从自己提出抗议，2006年8月起，cpro.baidu.com的点击消失了，费用复归合理。但对另一些人而言，这种博弈显得成本过高，如北京优若翻译公司的创始人周宁在使用过竞价排名后，因为感觉投入的广告费并没有产生相应价值，又不能对点击对象的信息进行有效分析，便已放弃了搜索引擎广告投放。

　　【市场问题由市场解决？】

　　“根本上，这不是一个技术问题，而是个商业模式问题”，一名提供网页制作外包服务的人士告诉本刊。

　　这是搜索引擎公司们较为认同的一个说法。Google全球CEO施密特就曾表示：Google的广告主会根据自己在Google上购买的关键词的投资回报(ROI)来调整他们的定价。如果点击欺诈造成广告主的回报率下跌，他们就会因此要求调低关键词的购买价格，从而使点击欺诈行为造成广告主多付的价格得到修正。

　　不过，这种自我修正的前提是，运用搜索引擎广告的中小企业与搜索引擎公司形成良性的沟通机制。 比如为网络营销页面留一个专门的电话号码，用以评估广告效果；监测流量的来源，如果来自某个网站的点击量明显增加，则要加以留意。现在这在国内进展并不乐观。

　　刘文华的代理律师张新维告诉记者，他正陷于与百度的三件案子之中，分别是张新维诉百度“竞价排名擅自提价”，百度反诉张新维“捏造事实恶意宣传、违反协议、侵犯商业秘密”，张新维再诉百度“侵犯其名誉权、单方面中止竞价合同和单方面泄密”。截至目前，在前两个诉讼中张新维相继败诉，他认为这些结果也让刘文华有所顾忌。张还表示，一些之前对他表示过诉讼意向的公司，在得知他被百度反诉之后，都没再轻举妄动。

　　让张新维最感无奈的是：广告主即便是在官司中胜出，“按照中国的现有法律，也只能得到广告款的返还，而不会获得赔偿。”

　　你可以将此视为短期内，搜索引擎公司取得了实质的胜利。但长期呢？

　　可能发生的最坏局面是：因为难以预测的性价比、糟糕的用户体验，广告主们用脚投票。 来自易观国际的市场调查显示，大部分认为遭受过点击欺诈的广告主其实并没有客观的标准来判断是否存在点击欺诈，只是出于“感觉”——而这个“感觉”决定了他们是否对此投资。

　　“当年，3721等上游厂商在初期为了推广产品和培育市场，纷纷采取代理商的形式，这样培育出来的市场环境是相当糟糕的，代理商只为了完成任务量各般手段用尽，唯一没有做到的就是用户体验。他们不会帮广告主分析关键词，在不同时段调整广告词的使用，只会追求订单的数量，甚至用恐吓的方法让人赶快注册某关键词。”一位中国最早的广告渠道商告诉《环球企业家》，因此，“如果能建立一个专业的渠道队伍，对于一个新的搜索引擎来说，在中国还是有机会的。”

　　这种说法得到很多广告主的印证。优若翻译公司的创始人周宁经常接到各种各样渠道代理商的电话，这其中“很多业务员对搜索引擎产品的了解还不如我，根本介绍不清楚”，周宁有些无可奈何，“当我要求他们给我分析一下，比如说你们的客户群是怎样的，我这个行业竞争对手是什么情况等的时候，有的人甚至会直接挂断电话”。