视频网站风云：聪明的商业阻击战

诀窍是在对手正需要加大火的时候来个釜底抽薪。

　　目的有三：一来可以打击竞争对手，最终为自己的产品争取时间，威慑广告主，并最终在视频领域里找到自己的一席之地；二来可以给董事会一个交代；三来还可以用“版权卫士”的身份出现在公众面前，一举多得。

　　1、事件

　　诉讼起局

　　搜狐“当家人”张朝阳领头向视频网站发难。

　　2009年9月15日下午，“中国网络视频反盗版联盟”在京启动，这个由搜狐、激动网、优朋普乐和华夏视联等4家国内新媒体公司共同发起的联盟背后，是全球110家视频版权相关的权利方，中国4A广告联盟旗下41家广告公司，以及CR尼尔森、艾瑞、DCCI等第三方调研公司和法律专家。

　　启动仪式上，反盗版联盟发起方宣布，已对优酷、土豆、迅雷等主要视频盗版网站1000余部被盗版侵权的国内影视剧取证保全，即日起将对优酷网503项盗版侵权行为提请诉讼，其中包括《喜洋洋与灰太狼》、《麦兜三部曲》、《王贵与安娜》、《夜店》、《文雀》、《机动部队》等国内热播影视剧。联盟律师表示，起诉将在未来一年内陆续进行，以版权市场售卖价格为依据，总计将向优酷索赔5000万到1亿元人民币，并保留追究相关责任人刑事责任的权利。而且联盟还将优酷的广告主列入被告行列，两大可乐品牌百事可乐和可口可乐公司旗下美汁源品牌，都因在优酷的盗版侵权影视剧页面投放广告，被作为盗版“帮凶”遭遇联盟起诉。

　　借土豆网某高层一句话，“这事情一开始跟我们就没什么关系，搜狐针对的是优酷”。

　　2009年9月17日，在搜狐还未有任何实质进展的时候，优酷正式起诉搜狐，起诉缘由为搜狐对优酷版权内容的长期盗版剽窃及最近一段时间来对优酷商誉的严重侵害。优酷正式宣布已经向北京市海淀法院提请诉讼，状告搜狐网对优酷版权侵权和名誉权侵犯。

　　矛盾的集中爆发，前期势必经历了一个积累的过程。在上升到法律纠纷之前，搜狐和优酷已经打了一场口水仗。

　　2009年8月18日，IDG中国创始人熊晓鸽、奇虎董事长周鸿等大佬与张朝阳舌战《波士堂》，张朝阳甚至点名称，“优酷和××是盗版基地”。

　　2009年8月27日，张朝阳以搜狐公司董事局主席兼CEO的身份在第27届“飞天奖”颁奖礼上颁奖，谁知这么一个环佩叮当、衣香鬓影的场合，张朝阳语出惊人：“视频分享网站其实就是盗版网站，95%的内容都是盗版的。广告商在盗版网站做广告，这些广告商是间接盗版参与者，或者盗版从案犯。”

　　这番言论激起了优酷的强烈反弹，优酷网总编辑朱向阳直指，“张朝阳对视频行业发展认知不够，言论以偏概全”。

　　1998年，本是风投资金管理者的古永锵与张朝阳的洽谈投资事宜，但没想到与张朝阳一见如故，毅然从风投业出来，进入搜狐。2006年，古永锵离开了供职6年的搜狐，离任时其职务是总裁兼首席运营官，其上只有张朝阳一人。

　　之后，搜狐、优酷的关系还是轻松而愉快的。2007年10月30日，优酷和搜狐达成了“视频齐分享，拍客也主场”的战略合作，涉及到内容、产品、品牌和营销等深层次内容，项目合作金额上千万元人民币。

　　还是在2007年，这年年底凤凰新媒体在北京与故宫一墙之隔的皇家驿栈酒店露台酒吧，凤凰卫视旗下的新媒体公司举办了一场非常恶搞的“中国互联网视频非常盗”颁奖盛典，嘲讽视频网站的盗版行为，评选出了中国互联网5家视频大盗，他们分别是狐狸网(暗指搜狐)、马铃薯网(暗指土豆)、chaku网(暗指优酷)、cu6网(暗指酷6)、无线宝宝网(暗指天线视频OpenV)。这些网站涉嫌通过更改台标、打马赛克或全盘复制凤凰网的相关视频，盗版播放。

　　凤凰的那场搞笑版晚会最后也只是一笑了之，并没有上升到法律层面。

　　搜狐实际上非常明白中国视频领域的游戏规则。作为中国互联网元老之一，经历过Web1.0时代的张朝阳比谁都更明白盗版这种原罪存在的原因，以及它存在于创业期的中国互联网的原因。可为什么曾经一起被嘲笑的难兄难弟，如今却同根相煎，摇身一变成为版权斗士？搜狐的目的是什么？

　　2、背后

　　这样做绝对有必要

　　没有永远的朋友，只有永远的利益。

　　在告优酷之前，搜狐做了一件事情，做完这件事，才能让自己的原告身份显得更加理直气壮。这件事情就是联合中国电影集团、博纳国际影业集团、香港无线TVB、迪士尼、华纳兄弟电影公司、上海电影集团、华谊兄弟传媒、寰亚综艺娱乐集团、韩国SBS、米高梅电影公司等多家国内外电影业内巨头合作，推出了正版高清视频在线点播频道(tv.sohu.com)，内容囊括电影、电视剧、纪录片等众多类型。

　　但是，这并不是搜狐第一次推出视频产品，2006年8月，搜狐娱乐播报(v.sohu.com)上线；2007年7月，搜狐播客(v.blog.sohu.com)上线。同样是视频内容，如果只是要做定位的区隔，完全可以通过频道的增减来实现。光是这一个门类，做三个独立包装的产品，有那个必要吗？

　　张朝阳用实际行动回答了：绝对有必要。一个原因，是他肯定也没想好种下的那棵种子会开花，另一个原因，特别是这次高清频道的推出，是为了洗白。其实在没有人较真儿的时候，免费的东西大家都拿，较早推出的那两个视频产品，难以逃脱视频分享网站在盗版问题上的原罪。

　　要扮演“版权卫士”的角色，至少要看起来像那么回事。高清频道于是热辣出炉，而张朝阳也为此花费不菲。来自搜狐内部的消息显示，张朝阳为搜狐高清购买了历届飞天奖获奖的电视剧集，耗资达到数千万元人民币。同时为了在这条路上走得更远，搜狐还将在这一领域内投入更多。

　　准备工作做好了，张朝阳拉开了这场诉讼的序幕。但其实诉讼早已跨越了法律的概念，演变成争夺利益的第二战场。

　　难道只是搜狐花了钱购买版权，就对其他没花钱捡便宜的公司看不顺眼？事情决没有这么简单。

　　在此之前，还发生了一件事，或许可以帮助了解张朝阳的真实想法。

　　2009年4月2日，搜狐旗下运营网络游戏的子公司畅游，作为2009年中国互联网第一IPO，在纳斯达克全球精选市场上市。据搜狐公司2008年财报显示，在总收入4.291亿美元中，在线游戏收入2.108亿美元，占比47%。也就是说，最赚钱的一项业务已经分拆了，搜狐接下来拿什么作为新的增长点，来向股东交代？

　　股东的钱不是白给的，从2006年进入视频开始，按照国内视频网站平均的烧钱速度1年1亿元人民币计，搜狐也已经花了至少3个亿了。而且，这3亿元在过去的几年中并没有产生足够的收入。多年以来，彻底击败老对手新浪一直是张朝阳最大的目标之一。尽管做出了多种努力，但在网络广告业务方面，新浪一直是搜狐难以跨越的一道障碍。因此在面对视频这个最有可能成为网络广告下一个金矿的领域时，张朝阳说什么也不愿意就此放弃。

　　但不巧的是，优酷成了搜狐视频攻略的最大障碍，这个障碍直接导致广告主明显的偏向性。在搜狐的起诉书中明确写道：“两大可乐品牌百事可乐和可口可乐公司旗下美汁源品牌，都因在优酷的盗版侵权影视剧页面投放广告，而成为盗版‘帮凶’将被连带起诉”。而据知情人士透露，其实这两家客户在搜狐上的广告投放屈指可数，甚至比不上在优酷的投放，相反这也是老对手新浪的大客户。

　　搜狐此举显然是要告诉广告主和4A公司，在优酷上投放广告是有风险的，还是跟着搜狐靠谱。有知情人士告诉记者，一面用法律的大棒威吓，一面搜狐正在和被诉的广告主积极协商解决办法。搜狐的真实目的在于通过这样的市场运作，打击竞争对手，为自己的产品争取时间和广告主的认同，并最终视频领域里找到自己的一席之地。

　　天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。在反盗版联盟背后隐藏着的，依然是亘古不变的利益纠葛。

　　但是，张朝阳的如意算盘能奏效吗？

　　3、格局

　　还有选择吗？

　　起诉是一种法律手段，更是一种经济手段。比如搜狐起诉优酷还有一层目的是敲山震虎，向广告主施压；再比如之前优朋普乐起诉TCL和迅雷其实是为了告诉TCL，迅雷用的都是盗版，还是跟我合作的好。

　　那么，这一场令行业震惊的版权纠纷，选择在2009年9月发生，意味着什么？

　　搜狐提起诉讼的时候，优酷正在积极部署牛计划，进一步向娱乐产业冲刺，要利用网络的影响力打造自己的娱乐内容，古永锵更是亲力亲为地带着优酷捧出来的网络红人去各地卫视参加节目；土豆刚刚完成了自2005年成立以来最大规模的战略改版，CEO及创始人王微想着怎么靠获取和创建优质内容，脱离视频行业低层次竞争。

　　而在2008年下半年，视频网站掀起了一股正版化风潮。

　　2008年11月11日，优酷网宣布启动“合计划2.0”，声称已签下超过1500家电视剧制作合作单位影视剧的播放权；10月31日，在香港上市的中国通信服务股份有限公司投资的网络视频公司鸿波NETiTV与中央新闻纪录电影制片厂在2008年中国国际影视节目展上签订了“新影时光”网络电视频道上线协议；土豆网也发布了高清版“黑豆”公测版本，和200多家内容方签订了内容和广告方面的协议。

　　这些视频网站均宣称，为了购买版权，至少进行了千万级美元的投入。

　　业内人士告诉记者，尽管视频网站对外宣称花费多少购买了版权，但是相比起网站中的海量内容而言，有版权的仍然只是其中的一部分，盗版问题仍然存在。

　　对于视频网站而言，盗版是个无法避免的原罪。一个原因是影视节目的数字发行在视频网站兴起之初并不成形，没有行业标准；另一个原因是视频网站开放的分享平台，用户可以自主上传内容，其中就难免存在盗版。

　　“到今年我们的正版率大概是整个市面上流通版权的80%以上，”古永锵对记者说，“视频网站的正版化需要一个过程。”

　　对于用户自由上传的内容，援引“避风港原则”，互联网公司都没有义务、也没有能力对互联网著作权的归属进行逐一判定(“避风港原则”最早出现在美国1998年制订的《数字千年版权法案》，在我国2006年7月1日实施的《信息网络传播权保护条例》，也首次规定了避风港制度)。但搜狐对目前的视频网站对避风港原则的滥用提出质疑。

　　在反盗版联盟发难之前，视频行业其实在生存压力的推动下，正在向正规军靠拢。在中国用户习惯了免费的大环境下，随着视频网站作为一类媒体影响力的扩大，广告收入也在逐渐增加。古永锵宣称“优酷的收入已经过亿”。

　　对于版权方而言，视频网站和他们更是一个共生的整体。从一个更高的视野来看，网络不过是传播内容的一个通道。买节目要收费，管理通道的人也要生存，更何况，人家刚刚投入巨资把通道建成，还没有开始盈利，就迫不及待地狮子大开口，最终只会是“涸泽而渔”。

　　而伴随着投身视频领域的网站越来越多，一部热门的影视剧就变得奇货可居。据业内人士透露，当年购买《金婚》第一部之时每集的价格仅为3000元，而在第二部每集的价格高涨到两万元。不仅如此，目前长达90集的新版《三国》网络整体购买售价上千万，视频网站的混战以及互相拆台已经使得版权价格翻倍增长，恶性循环必然对整个产业造成打击。

　　中国人民大学法学院教授刘春田提出建议，应该建立一个相应的著作权集体管理组织，一方面维护版权利益；另一方面规范版权使用，使大家从共同发展中受益。

　　古人说，当面对复杂的问题时，简单而粗暴的解决方案往往很难奏效。相对于搜狐所策划的“密集诉讼”，视频网站为了生存而被迫进行下去的自律，或许对搭建一条健康而可持续发展的产业链更有帮助。

　　4、观察

　　行业洗牌开始

　　古永锵在搜狐工作6年，做到万人之上一人之下。离开的时候头衔是总裁。

　　1998年8月，在富国做风险投资的古永锵遇见张朝阳。

　　“在北京国际大饭店一楼咖啡厅，张朝阳和我一起喝咖啡，本来是谈给搜狐投资的，结果谈了一会儿，他说，我不要你投资了，你过来吧，过来帮我去融资。”

　　1999年3月，古永锵进入搜狐，任高级副总裁兼首席财务官(CFO)。2001年，古永锵开始接手运营，包括企业发展、销售、市场、产品。到2001年7月，古永锵就已经是搜狐的首席运营官(COO)了，后来又接任了总裁。

　　2004年11月18日，纳市开盘之际，搜狐宣布：总裁兼首席运营官古永锵，将于2005年3月31日离职；古离开后，仍将担任公司顾问至2005年9月30日。

　　消息公布后，搜狐股价当日下跌近3.4%。

　　2005年11月，在环球旅行3个月之后，古永锵回到中国创办了合一网络。

　　经历了近四年的时间，从搜狐中正常流动的人员当中，有一些经过其他公司，后辗转加入优酷。由于和搜狐有着千丝万缕的联系，优酷在媒体眼中总是带着浓厚的搜狐烙印。